引言：
随着数字经济时代商业模式的多元化发展，品牌侵权形态呈现出隐蔽性、碎片化、跨平台的新特征。在社交电商、直播带货、跨境代购等新兴业态中，侵权主体往往通过商标淡化、商业标识混淆、流量劫持等手段规避传统商标法规制。在“认牌购物”的消费习惯下，商誉作为市场主体信用的集中体现，已经超越了符号本身，成为市场竞争的核心要素。《商标法》与《反不正当竞争法》构建的双轨保护体系，通过"注册确权"与"使用确权"的差异化路径，穿透标志形式主义，以商誉保护为圆心整合规范适用，才能实现竞争秩序的实质公平，共同守护商誉的市场价值。
一、商誉保护：商标法与反法的核心目标
商标法与反不正当竞争法在规范功能及调整对象层面虽存在分野，但其立法价值取向具有实质统一性。根据《商标法》第一条之立法宗旨，该法通过确立商标专用权保护制度，规范商业标识使用秩序，保障商品服务质量与商标信誉，最终实现消费者权益与商标权人合法利益的衡平保护。而《反不正当竞争法》第一条则明示其以维护市场竞争秩序为核心目标，通过禁止商业混淆、虚假宣传等不正当竞争行为，构建公平交易环境，实现经营者与消费者权益的双重保障。
从制度设计的底层逻辑考察，两部法律均以商誉保护作为核心价值支点，形成"点面结合"的立体化规制体系。商标法聚焦注册标识的排他性权利保护，通过第五十七条对商标专用权边界的法定化界定，防止商品来源混淆导致的商誉减损；反不正当竞争法则着眼于市场竞争行为的正当性审查，依托第六条对商业标识混淆行为的类型化规制，遏制攀附商誉的不正当竞争行为。二者分别从权利保护与行为规制的维度，构筑起"静态权利确认+动态竞争秩序维护"的双重保障机制。这种立法价值的同源性，不仅为法律规范的系统解释提供法理依据，更在司法实践中形成功能互补的协同效应，有效提升商业标识保护体系的周延性与适应性。
二、商誉侵害的典型范式及法律规制路径
商誉盗用行为主要表现为以下三种典型场景：
其一，正向混淆侵权。此类行为主要适用《商标法》第五十七条第一至四款。其本质在于侵权人通过使用与注册商标高度近似的商业标识，攀附权利人在先积累的商誉资源，破坏商标的识别功能，致使相关公众对商品或服务来源产生混淆误认。司法实践中需重点审查标识的近似程度、在先商标的显著性与知名度，以及混淆可能性的客观存在。
其二，反向假冒行为。依据《商标法》第五十七条第五款，侵权人通过剥离、替换商品原标识的方式，截断商标权人通过商品质量培育商誉的正当路径，非法占有他人商品品质形成的市场美誉度。此类行为不仅损害商标的商誉承载功能，更扰乱商品流通环节的质量追踪体系，构成对市场竞争秩序的双重破坏。
其三，关联误导型侵权。此类行为涉及《反不正当竞争法》第六条与第八条的复合适用，如“大午粮液案”。侵权人通过暗示性表述、非对称性比较等手段，虚构其商品与知名品牌的质量关联，利用消费者对既有商誉的认知惯性，不当转移市场交易机会。其违法性体现为通过虚假品质背书，扭曲消费者决策机制，实质损害竞争机制的资源配置功能。
三、协同适用的裁判逻辑与实践场景
（一）三段式裁判模型的司法适用
1.标志近似性比对（商标法维度）
在商标侵权判定中，标志的客观比对构成裁判基础。《商标法》第五十七条要求对商标标识的构成要素（文字、图形、排列组合等）进行物理性对比。典型案例如“大午粮液”商标纠纷案（（2017）最高法民再99号），最高人民法院将“大午粮液”拆解为“大午+粮液”，从字形结构、文字含义、整体视觉效果等维度论证其与“五粮液”的差异性，体现形式审查的基准地位。
2.商誉关联性判定（反不正当竞争法维度）
当标志比对无法揭示侵权本质时，需穿透至商誉关联性分析。被告在“大午粮液”案中使用“老百姓喝得起的五粮液”宣传语，虽未直接复制商标，但通过语义关联刻意建立与“五粮液”商誉的虚假联系，构成《反不正当竞争法》第八条规制的虚假宣传行为。此阶段审查重点在于：行为是否不当利用他人商誉，是否破坏竞争优势的正当生成机制。
3.市场混淆后果评估（双法协同维度）
司法实践已突破传统“正向混淆”框架，引入“反向混淆”理论强化市场秩序维护。如“蓝野酒业诉百事可乐案”（（2007）浙民三终字第74号），法院认定百事可乐使用“蓝色风暴”标识虽未直接攀附蓝野商誉，但其市场支配地位导致消费者误认蓝野产品与百事存在关联，实质上剥夺中小企业发展空间。此类裁判体现《商标法》第五十七条与《反不正当竞争法》第二条的协同适用，以市场效果为导向实现实质正义。
（二）阿鲁克邦案的范式突破与规则创新
该案创造性构建“分段递进式”保护模型：
2004年前阶段：依据《反不正当竞争法》第六条，将“阿鲁克邦”认定为铝塑复合板领域的知名商品特有名称，保护其基于长期使用形成的商誉；
2004年后阶段：依据《商标法》第五十七条，以注册商标专用权强化排他效力。
裁判突破“注册优先”原则的机械适用，承认商誉积累的连续性本质。此种“承认历史使用、衔接注册保护”的裁判思路，为老字号、海外品牌本土化等复杂场景提供了规则样本，彰显知识产权保护中“事实优于形式”的价值取向。
四、实务指引：商誉保护的立体化策略
（一）企业的防御体系构建
1.注册层：核心商标重要类别注册，防御商标布局。
2.使用层：留存广告合同、销售数据、消费者评价等商誉证据。
3.监测层：通过商标局异议、无效程序，结合反不正当竞争法民事诉讼形成"行政+司法"双重防线
（二）诉讼中的组合拳运用
原告策略：
基础主张：商标侵权（第57条）+仿冒（反法第6条）
补充主张：虚假宣传（反法第8条）+商业诋毁（反法第11条）
证据重点聚焦于：商誉的形成历程（例如阿鲁克邦案中的1997年使用证据）以及混淆所导致的后果（包括消费者问卷反馈及销售数据的变化等）
被告抗辩：
正当使用：通用名称抗辩（如"五粮"指原料）、指示性使用（如"兼容五粮液瓶盖"）
在先权利：提交更早的使用证据（如阿鲁克邦案被告的字号登记时间）
不混淆抗辩：第三方市场调查报告（如大午粮液案的低混淆率数据）
结语：商誉保护的时代演进从"符号保护"到"价值保护"的转向，要求法律适用超越规范割裂。在元宇宙、AI生成标识等新业态下，商誉保护的核心始终是：禁止不当截取他人商业努力的成果。企业应建立"注册+使用"的双轮驱动策略，司法者需秉持"实质公平"的裁判理念，唯有如此，方能在数字经济时代，守护市场竞争的灵魂。
引用法条
中华人民共和国商标法
